Přeskočit na obsah
Návody15. srpna 202612 min čtení

Věrnostní program pro e-shop: kdy se vyplatí a jak ho postavit

Kdy se věrnostní program e-shopu vyplatí, jak spočítat hodnotu bodu, jaké odměny fungují a co je na českém trhu jinak. Praktický průvodce pro Shopify.

Věrnostní program pro e-shop: kdy se vyplatí a jak ho postavit

Většina e-shopů spouští věrnostní program ze špatného důvodu: konkurence ho má, nebo byla zrovna sleva na aplikaci. Ten správný důvod je užší. Za zákazníka jste jednou zaplatili, jednou u vás nakoupil a ve vašem e-shopu není nic, co by mu dalo důvod vrátit se dřív, než ho zase doženete placenou reklamou.

Tenhle průvodce projde celé rozhodnutí: jestli se program u vás vůbec vyplatí, jak nastavit hodnotu bodu tak, aby se zaplatil, která mechanika řeší který problém, a část, kterou skoro nikdo nepíše, tedy co je potřeba udělat jinak, když vaši zákazníci nejsou Američané.

Co o věrnostních programech doopravdy víme

V každé prezentaci o věrnosti se objeví dvě čísla. Jedno z nich neexistuje.

„Získat nového zákazníka stojí pětkrát víc než udržet stávajícího" nemá za sebou žádnou studii. Tvrzení se dá vystopovat k projektu TARP ve Washingtonu na konci osmdesátých let a výzkumníci, kteří šli po původních datech, je nikdy nenašli. Keiningham a kolektiv tomu v knize Loyalty Myths věnovali celou kapitolu a jejich závěr je nemilosrdný: stavět retenční strategii na tomhle čísle je recept na finanční zklamání.

Skutečné zjištění je použitelnější. Reichheld a Sasser v Harvard Business Review v roce 1990 doložili, že snížení míry odchodu zákazníků o 5 % zvedlo zisk o 25 až 85 % podle oboru. Tohle je číslo, které stojí za zapamatování, a mluví o udržení zákazníků, ne o ceně akvizice.

Věrnostní programy fungují, ale míň dramaticky, než tvrdí prodejci aplikací. Nejpečlivější studie na tohle téma vyřešila zjevný problém, totiž že do programů se hlásí už tak věrní zákazníci, místo aby program věrnost vytvářel. Po očištění o tenhle výběrový efekt našli Leenheer a kolektiv kladný a statisticky významný vliv členství na podíl na peněžence zákazníka, ale zhruba sedmkrát menší, než naznačuje naivní výpočet.

A česká data říkají to samé. Daniel Kvíčala ze Slezské univerzity prošel data 33 českých B2C e-shopů, přes 300 tisíc zákazníků a skoro 400 tisíc transakcí. Opakovaně nakupující zákazníci utráceli v průměru o 22 % víc než jednorázoví, ale medián byl jen 9 %. A hlavně: u 11 z 33 e-shopů, tedy u třetiny vzorku, to platilo obráceně a věrní zákazníci utráceli míň. Věrnost sama o sobě není zázrak. Je to něco, co musí být navržené dobře, jinak se nestane nic.

Nejdřív si ověřte, jestli ho vůbec potřebujete

Věrnostní program není zadarmo. Stojí vás aplikaci, marži, kterou rozdáte, a pozornost, kterou mu budete věnovat. Jestli se ta výměna vyplatí, rozhodnou tři otázky.

Může u vás zákazník reálně nakoupit znovu, a brzy? Pražírna kávy prodá stejnému člověku každé tři týdny. Prodejce matrací jednou za deset let. Mezi tím leží hranice: pokud je váš medián doby do druhé objednávky delší než zhruba rok, bodový program bude zákazníkovi připadat mrtvý dávno předtím, než se vám zaplatí. Zjistěte si, kde stojíte, ještě než začnete vybírat aplikaci. Návod na křivku opakovaného nákupu ukazuje, jak si ji vynést z běžného exportu objednávek ze Shopify.

Máte marži na to odměnu zaplatit? Praktické vodítko: program vás stojí mezi třemi a sedmi procenty tržeb, které jím projdou, podle toho, jak štědře ho nastavíte. Pokud máte příspěvkovou marži tak tenkou, že pět procent rozhoduje o zisku a ztrátě, opravte nejdřív ceník.

Chodí k vám dost vracejících se návštěv, aby si programu někdo všiml? Program potřebuje lidi, kteří se na web vrací. Když skoro celá vaše návštěvnost je studená placená reklama dopadající na jednu produktovou stránku, program zůstane nevyužitý. Viditelným ho dělá e-mailová a organická návštěvnost.

Poptávka na trhu přitom je. Podle výzkumu Median byla za posledních dvanáct měsíců členem nějakého věrnostního programu zhruba dvě třetiny Čechů, konkrétně 66,4 %. Výzkum Incomind k tomu dodává, že členství v programu ovlivňuje volbu obchodu u 72 % spotřebitelů a že průměrný Čech je osobně registrovaný v 15,6 programech, zatímco před dvěma lety to bylo 12,4. Na Slovensku uvádí výzkum agentury Median pro Shell dokonce 96 % lidí zapojených alespoň do jednoho programu, i když u tohohle čísla stojí za zmínku, že si ho zadala firma, která sama věrnostní program provozuje, a nebyla zveřejněna velikost vzorku.

Pokud jsou všechny tři odpovědi ano, čtěte dál. Pokud je problém právě v tom, že se u vás nedá nakoupit znovu, není věrnostní program správný nástroj a odpovědí je spíš předplatné nebo připomínka na doobjednání.

Výpočet, který si udělejte před spuštěním

Existuje jediný výpočet, na kterém záleží, a zabere pět minut.

Rozhodněte, kolik má bod hodnotu v penězích. Řekněme, že dáváte 1 bod za každou utracenou korunu a 500 bodů se uplatní za 25 Kč. To je pětiprocentní odměna z uplatněných bodů. Teď to vynásobte mírou uplatnění, protože platíte jen za body, které lidé skutečně utratí. Když se uplatní 25 % vydaných bodů, reálný náklad je 5 % × 25 %, tedy 1,25 % tržeb.

Pak se zeptejte, jaký nárůst to pokryje. Při nákladu 1,25 % potřebujete, aby opakované tržby vzrostly o víc než 1,25 %, aby program vyšel na nulu. Dobře nastavené programy v praxi hýbou opakovanými nákupy o výrazně víc, proto ta ekonomika obvykle vychází. Ale spočítejte si vlastní verzi ještě před spuštěním, protože rozbít ji umí dvě čísla: příliš vysoko nastavená odměna a míra uplatnění, kterou jste nikdy neměřili.

Jestli se vám nechce počítat na papíře, naše kalkulačka věrnostního programu projede stejný model interaktivně pro všech pět mechanik, ukáže celou měsíční bilanci včetně ceny aplikace a řekne vám break-even pro vaše čísla. Podrobně jsme rozhodnutí o hodnotě bodu rozepsali v článku kolik bodů za korunu a orientační pásma pro uplatnění najdete v míře uplatnění bodů.

Vyberte mechaniku podle problému

„Věrnostní program" není jedna věc. Pět mechanik řeší pět různých problémů a vybrat špatnou je nejčastější chyba v návrhu, kterou vidíme.

ProblémMechanikaProč sedí
Zákazník nakoupí jednou a zmizíBodyNedotočený zůstatek je důvod vrátit se dřív, než dorazí slevový e-mail
Nakupuje se často, ale za máloRazítkové karty„Pět nákupů, šestý jinak" je čitelné tak, jak bodový zůstatek nikdy nebude
Nejlepších 20 % může odejít ke konkurenciVIP úrovněStatus se vyplatí si chránit, takže špička přestane porovnávat
Akvizice stojí mocDoporučeníKupujete nové zákazníky marží místo reklamního rozpočtu
Každý měsíc se počítá od nulyČlenstvíPředplacené výhody dělají z další objednávky výchozí volbu, ne rozhodnutí

Většina e-shopů by měla začít jednou mechanikou, ne pěti. Body plus doporučení jsou obvykle správná odpověď na první spuštění. Úrovně si své místo zaslouží až ve chvíli, kdy máte dost vracejících se zákazníků na to, aby nejvyšší úroveň působila výjimečně, což bývá zhruba tehdy, když váš nejlepší decil nakoupí čtyřikrát ročně a víc. Jak nastavit prahy, rozebírá návrh žebříčku úrovní.

Odměny, které lidi doopravdy chtějí

Odměna je produkt. Špatně zvolená zabije program, který je jinak nastavený správně.

Kredit poráží procentní slevu. „500 bodů = 25 Kč" se čte jako peníze. „500 bodů = 5 % sleva" se čte jako kupón a lidé se naučili, že kupóny se dají ignorovat. Náklad pro vás může být totožný. Vnímaná hodnota není.

Se slevami jako věrnostní měnou je navíc potřeba zacházet opatrně z hlubšího důvodu. Michael Lewis na datech novinového vydavatele a online potravin doložil, že zákazníci získaní s 35% slevou měli zhruba poloviční celoživotní hodnotu oproti zákazníkům získaným bez slevy, a že hloubka slevy negativně souvisí s mírou opakovaných nákupů. Anderson a Simester došli ve třech terénních experimentech ke stejnému rozdělení z druhé strany: hlubší slevy zvyšovaly budoucí nákupy u prvonákupčích, ale snižovaly je u zavedených zákazníků. Věrnostní program, který je ve skutečnosti jen pravidelná sleva, učí vaše nejlepší zákazníky čekat na tu další.

Doprava zdarma je nejlevnější drahá odměna, kterou máte. Je to nejžádanější odemknutí v každém programu, který vidíme, a ve většině e-shopů stojí míň než odpovídající sleva. V Česku to platí dvojnásob, protože zákazník na dopravu kouká jako na samostatnou položku a vnímá ji citlivěji než procenta z ceny.

První odměna musí být dosažitelná na třetí objednávku. Tohle pravidlo opraví většinu mrtvých programů. Když zákazník potřebuje dvanáct objednávek, aby si mohl něco vzít, skončí kolem třetí, což je přesně chvíle, kdy se rozhoduje, jestli u vás vznikne návyk. Nastavte první práh tak, aby body ze dvou objednávek koupily něco skutečného.

Odměňujte i jiné věci než utrácení. Body za recenzi, za založení účtu, za svátek, za sledování na místě, které vám dává smysl. Skoro nic vás to nestojí a novému zákazníkovi to dá zůstatek dřív, než u vás utratí druhou korunu, což je přesně to, díky čemu program vypadá, že stojí za zapojení.

Buď je vidět, nebo ho nedělejte

Neviditelný věrnostní program je položka na faktuře za aplikace. Programy, které se zaseknou, skoro vždycky spustily plovoucí widget a nic dalšího.

Že tohle je skutečný problém, a ne poučka, ukazuje jedno číslo z výzkumu Incomind: 84 % Čechů vnímá věrnostní programy jako přidanou hodnotu, ale dobrý přehled o svých výhodách v nich mají jen dvě pětiny. Zbytek je členem něčeho, o čem neví, co mu to dává. To je přesně ta mezera, ve které se rozhoduje, jestli váš program bude používaný, nebo jen existující.

Plochy, na kterých záleží, zhruba podle dopadu:

  • Zákaznický účet — zůstatek, postup v úrovních a historie odměn na místě, kam lidé stejně chodí koukat na objednávku
  • Samostatná stránka programu — ta, kterou odkážete z menu, patičky a každého e-mailu a kde i nepřihlášený návštěvník uvidí, co mu zapojení přinese
  • Produktové stránky — „za tuhle objednávku získáte 42 bodů" mění abstraktní program v číslo přilepené k věci, na kterou se zrovna dívá
  • Životní e-maily — připomínka zůstatku, upozornění na propadající body, zpráva o dosažení nové úrovně
  • Košík a děkovná stránka — místo, kde se zůstatek buď utratí, nebo získá, a okamžik, kdy program začne být skutečný
  • Kamenná prodejna, pokud ji máte — uplatnění na pokladně drží stálé zákazníky z prodejny na stejném zůstatku jako online

Co je na českém a slovenském trhu jinak

Skoro každá věrnostní aplikace vznikla v angličtině pro amerického zákazníka a lokalizovala se až potom. Přeložený program ale není lokalizovaný program. Tohle jsou rozdíly, kterých si zákazník opravdu všimne.

Jména se skloňují. V angličtině napíšete „Hi, Eliška" a máte hotovo. Česky je správně „Ahoj, Eliško", protože jméno mění tvar podle role ve větě. Oslovení v prvním pádu působí zhruba tak rušivě, jako kdyby vám anglický e-shop napsal „Hi, Eliška's", a většina aplikací to plete pokaždé, protože jejich šablony vznikly nejdřív anglicky. Pátý pád umíme v oslovení jménem a gramatiku jsme rozepsali v článku oslovení zákazníků pátým pádem.

Tykání a vykání je rozhodnutí o pozicování, ne nastavení překladu. Mladá streetwearová značka, která zákazníkovi vyká, zní jako banka. Lékárna, která osmdesátileté zákaznici tyká, zní nemístně. Volba musí být per e-shop a musí projít konzistentně každým e-mailem, widgetem i názvem odměny. Rozhodnutí jsme rozebrali v článku tykání, nebo vykání.

Svátek jsou druhé narozeniny, a jsou zadarmo. Tohle je nejpodceňovanější kanál na českém a slovenském trhu, a to z důvodu, který nemá nic společného se sentimentem: kampaň k narozeninám potřebuje datum narození, které vám většina zákazníků nikdy nedá, zatímco kampaň ke svátku potřebuje jenom křestní jméno, které máte na každé objednávce. Z kampaně s dvacetiprocentním pokrytím se tím stane kampaň s pokrytím skoro úplným. V e-commerce to nedělá téměř nikdo. Praktický návod je v článku marketing na svátky a jmeniny.

Drobnost, na které je vidět rozdíl mezi lokalizací a překladem: český a slovenský kalendář jmen nejsou stejné. Když prodáváte do obou zemí z jednoho e-shopu, musí se svátek řídit zemí zákazníka, ne nastavením e-shopu. Jinak polovině lidí popřejete o několik dní vedle.

Recenze na Heurece jsou akce za body, která u nás dává smysl. V USA byste body dali za recenzi v Yotpo nebo Okendo. V Česku a na Slovensku rozhoduje o nákupu recenze na Heurece, v Polsku na Ceneu, v Německu Trusted Shops. Program, který umí odměnit jen recenze amerických aplikací, míjí tu, na které tady záleží.

Platba předem je něco, za co se u nás vyplatí odměňovat. Dobírka je v Česku a na Slovensku pořád běžná a stojí vás poplatky i nevyzvednuté zásilky. Body navíc za objednávku zaplacenou předem jsou jemný způsob, jak podíl dobírek snižovat, aniž byste ji museli rušit a přijít o zákazníky, kteří jinak nenakoupí.

Jeden e-shop často prodává do víc jazyků najednou. Český e-shop na Slovensko, slovenský do Česka, oba případně do Polska. Program se musí řídit jazykem zákazníka, ne výchozím jazykem e-shopu, jinak polovina členů čte své odměny v jazyce, který si nevybrala.

Pokud teď stěhujete e-shop ze Shoptetu na Shopify a řešíte, co bude s nasbíranými body, popsali jsme celý postup v návodu na přenos věrnostního programu.

Pět chyb, které program zabijí

  1. Prahy tak vysoko, že na ně nikdo nedosáhne. Řešení: první odměna dosažitelná na třetí objednávku.
  2. Program, o kterém ví jenom widget. Řešení: nasadit stránku v účtu, e-maily a body na produktových stránkách.
  3. Procentní sleva jako hlavní odměna. Řešení: přepnout na kredit v korunách.
  4. Body, které tiše a rychle propadají. Propadnutí je legitimní nástroj na držení závazku pod kontrolou, ale musí se ohlásit dvakrát dopředu, jinak se čte jako porušený slib.
  5. Spuštění všech pěti mechanik najednou. Řešení: spustit body a doporučení, úrovně přidat, až data ukážou, že nejlepší decil existuje.

Jak vybrat aplikaci

Kategorie je přeplněná a všechny listingy slibují to samé. Odlišují je čtyři kritéria.

Jak se vykresluje. Aplikace, které vkládají velký cizí skript a widget v iframu, vás stojí rychlost načítání na každé stránce, ne jen na těch s věrnostním programem. Aplikace postavené jako nativní bloky šablony Shopify a rozšíření košíku se vykreslují s vaší šablonou. Je to otázka Core Web Vitals a násobí se to každým zobrazením, které jste zaplatili.

Jak se škáluje cena. Některé ceníky jsou postavené tak, že čím líp se e-shopu daří, tím horší podmínky má: příplatky za objednávky nad limit, funkce držené pro vyšší tarify, API dostupné až od čtyřciferné částky. Čtěte ceník podle toho, co se stane při trojnásobku dnešního objemu, ne podle dnešní ceny.

Co je opravdu v ceně. VIP úrovně, doporučení a API si část dodavatelů účtuje jako doplňky, takže inzerovaná vstupní cena není cenou fungujícího programu. Sečtěte, co váš zamýšlený program skutečně potřebuje.

Jestli mluví jazykem vašich zákazníků pořádně. Ne „kolik jazyků má v seznamu", ale jestli zvládá skloňování, oslovení a místní platformy popsané výš. Právě tady aplikace přeložené z angličtiny tiše selhávají.

Charm jsme postavili jako odpověď na poslední tři body: každá funkce v každém tarifu, žádné příplatky za objednávky navíc a lokalizace, která bere středoevropskou gramatiku jako plnohodnotný požadavek, ne jako soubor s texty. Nejrychlejší prohlídka je přehled funkcí, ceník je zdarma do 250 objednávek měsíčně.

Začněte míň ambiciózně, než plánujete

Nejlepší první verze věrnostního programu je jedna mechanika, jedna odměna, kterou lidi chtějí, a všechny plochy zapnuté. Spusťte to, sledujte čtvrt roku míru uplatnění a pak upravte hodnotu bodu podle toho, jak se vaši zákazníci opravdu chovají, ne jak se podle benchmarku chovat mají.

Zdroje